国内建材行业板块图

第?部分：建材?业简要分析

第?章、建材?业发展的特点：

?、国外国内的?型建材超市正?益抢夺着传统建材销售渠道的市场份额：

?、城市房地产建设的篷勃发展，带动了建材?业各类产品的需求量??增加：

三、建材营销由粗犷化?向精细化：

四、买?市场、?业竞争演发的价格战导致渠道利润不断压缩：

五、销售渠道宽度扩?、并进?步细分

第?章、?前建材?业经营发展模式

第三章、传统市场与建材超市的优劣势分析：

第四章、建材超市在发展中存在的问题

第?部分：区域建材?业分析

?、沈阳区域内整体?业市场分析：

?、区域市场内典型企业市场优劣势分析

三、?前建材?业营销的??误区：

第三部分：建材?业超势预测与发展思路

?、未来建材超市的发展趋势：

?、新形势下的企业发展思路

建材?业发展现状分析

前?

中国建材?业正处于向规模化、品牌化、规范运作的转型时期，增长?式正在由偏重

速度规模向注重效益和市场细分的转变，从靠宏观调控向依靠市场和企业??调节的?式

转变。?前建材?业在新形势下除了在区域市场加强??外竞争?外，更需要 " ?出去

" 发展连锁经济，这样不仅可以有效规避风险、拓宽销售渠道，更可通过规模经济增加企

业的核?竞争?。那么随着市场的推进和企业整合?度的加强，随着国际化的建材家居业

态的?举进?，?业竞争

形式将更加严峻，?在?业前景上仍将是供过于求的态势，因此 27 年对于建材?业仍需持有谨慎乐观的态度，因为市场的再度繁荣还有很长的路要?。

第?部分：建材?业简要分析

第?章、建材?业发展的特点：

装饰建材类产品近些年来受房地产开发的持续扩张、渠道环境的变化、消费者意识

?为的改变等因素，呈现了以下??特点。

?、国外国内的?型建材超市正?益抢夺着传统建材销售渠道的市场份额：同时各?

建材超市也正向着连锁规模经济的?向发展，另外传统建材市场之间的竞争也?常激烈，

?些经营不善的早期建材市场已经或?临倒闭。

?、城市房地产建设的篷勃发展，带动了建材?业各类产品的需求量??增加。同

时由于?前消费者的消费习惯也?趋理智，因此装修建材类产品从廉价消费到奢侈消费

都有市场，相应的造成各类装修建材产品线宽度扩?、品类数?增多。

三、建材营销由粗犷化?向精细化：品牌?告、营销策略要求更加符合细分渠道消

费者要求。同时?络销售开始发挥出其在渠道销售??特有的优势，尤其是?站团购在

?些发达城市已有?定的影响。

四、买?市场、?业竞争演发的价格战导致渠道利润不断压缩，渠道进?步扁平，

直营?重增加；经销渠道下总经销商?般也只设?级分销，?、三级分销已经很难存活，

部分?品牌也被?浪淘沙，部分存活也多是在农村偏僻市场了。

五、对应于消费者购买产品途径、购买影响因素的多样化，渠道宽度扩?、并进?步

细分：建材超市；?家直营；总经销商、分销商加盟；装潢设计师、装饰公司；建材?站、

房产装修?站团购；品牌联合、搭配销售；全装修楼盘?程；公?、商?建筑装饰?程等。

第?章、?前建材?业经营发展模式

?、按经营业态共分两种：?是传统的建材市场：如中国家具城；?是新兴的建材

超市业态：如东?家园、家得宝、百安居、北京居然之家；

注：后??案中所写的新兴建材市场多是以建材连锁超市模式为主

?、那么按经营品类划分：?类是专业型卖场：如东北陶瓷城、衡颐陶瓷城、油漆

涂料城、橱柜城、东北板材市场、?西橱柜?条街、?西橱具城、南湖五?城、张?灯

具城、陶林居等；?类是综合式复合型卖场：如家具城、建材超市等；

三、从运作品牌的?度划分：

A、?有品牌 +超市化管理 -- 最著名的如北京宜家。从进货- 铺货 - 销售 - 售后服务全部由零售商负责，消费者基本以?助?式购买商品。

B、多品牌 +超市化管理 -- 如东?家园、百安居、百利、喜来居等连锁店。

由零售商向?商采购所需产品，产品按建材、家具等分不同卖场，各卖场内也按品类集

中展?，超市?负赢亏。?些零售商也推出?有品牌，如百安居主要在涂料、灯具、家

具、厨卫??。

C、单?品牌展? +超市化管理 -- 此类卖场多是?家在各地设?的直营店、

旗舰店等，如多乐?精品展?厅。

第三章、传统市场与建材超市的优劣势分析：

?、传统市场

( ?) 、弊端

1、不明码标价，价格的随意性?：由于在?个市场内有很多摊位，?这些

摊位所售商品?有很?的趋同性，因此，顾客在选购时，要?家?家地看、问，

?家?家地砍价。?卖主会根据购买者的?份 ( 公家还是个? ) 、财务状况 ( 资?宽裕还是紧张 ) 不同?给出相差悬殊的报价。

2、劣质产品泛滥：装饰装修材料的外观趋同性很强，?般消费者很难分清

优劣好差，?即使是劣质建材，它与优质建材的差别也常常要到装修完毕数?后?能体

现出来。受?额利益的驱动，?些摊位尤其是个体摊位常常会以次充好，以劣充优，损

及消费者的利益。

3、服务?段简单，服务质量低下：摊位市场由于其单体经营规模?，受?、

财、物?及其观念的限制，其服务质量和信?很难令?满意。在售货时，他们会向顾客

信誓旦旦的保证商品的优质廉价、售后服务完善，等?旦交易完成，其所能提供的售后

服务与其承诺的服务往往相差甚远，更有?些摊位根本就没有售后服务可?。

( ?) 、优势：

1、流程简单、?便快捷：传统业态中的购货?式?般采取现款现货的?式，

消费者购物后可直接拿?，没有其它的中间环节；

2、?件商品、配套商品齐全：在传统的业态市场中，即是明显的??全、

??全的业态，??全是指在那??论你需要什么都可以买得到；??全是指

任何的商品品牌都很全，?中低档?应俱全， ( 由于?前传统建材市场的销售份额还很巨?，因此各品牌在传统市场中都会设有专卖店； )

3、价格低廉：在传统市场中，有很??部分商品是?家销售处，因此没有

任何的中间环节，且各项费?极低，因此在价格??要较超市商场等有?定优

势，?这?点也是最为吸引消费者前往的原因所在；

?、新型建材超市

( ?) 、优势

1、管理规范：新兴的建材超市?般均会采?统?经营的?式运作市场，可

以避免传统市场中的管理混乱局?。另外由于是?个?的统?的市场，这样就为有效地

制度化管理提供了条件，可以制定完善、可?的制度，为顾客提供优质?效的服务。

2、能够提供价低质优的商品：由于这类连锁超市的经营规模?，在进货时

有条件、有能?对?家进?筛选，可以选择信誉好、质量控制体系完善、其商

品符合国家环保、?态、质量标准的供应商，以直接渠道实现?批量统?采购

和?规模统?经营。?批量的统?采购能确保商品质量，降低进货成本；?规

模的全国连锁、统?经营能降低经营成本，因此，能保证其所售商品的优质低

价。

3、服务?段先进、完备同摊位市场相?，新兴的建材超市会有充裕的?、财、物?对卖场的硬件设施进?完善，对售前、售中、售后服务提供强有?的保障

( ?) 、弊端：

1、流程繁琐、购物时间较长：相对于传统市场的?便快捷，在建材超市中

购物要经过?些定单与流程后才能购买到商品，因此很多的消费者为了图便捷或购物不多时，还会选择传统市场的；??前建材超市采?的销售软件系统主要有两?类，?类是SAP系统；?类是科传系统。这两类系统也造成了超市的销售状态的不同；

2、商品结构与品类的不完整：上?提到了，传统市场中拥有着 " ??全、??全 " 的商品优势，?建材超市由于内部政策的?些问题，造成商品结构与品相有时会不完整，也在?定程度上影响着?定的销售；

3、价格??：?前给消费者的印象仍然是超市的商品价格?定?于传统市

场中的商品价格，其实这也是造成建材超市与传统市场间销售额仍有较?差距

的内在原因所在。

第四章、建材超市在发展中存在的问题

新兴的建材超市能为顾客提供?站式购物，可以提供优质低价的商品和完善的服务，其优点是传统摊位市场所?可?拟的，但我们也应看到，在建材市场 / 超市发展之路

上还有?些问题亟待解决，具体表现在：

?、建材超市中商品结构与品相的问题：?前在市场调研中，消费者反映最多的问

题即在于到建材超市中买不到想买的商品，这?除却某些价格上的问题外，更多的就是

反映出建材超市在采购??存在的?种问题，由于建材市场的?场费?较?，?很多的

?产?家不愿承担这种流通渠道的费?，但超市?要追求?定的利润，因此很多是由代

理商进?建材超市，这就造成了建材超市在商品结构与品相??存在?定的问题。

?、?才的缺乏：建材市场在中国的兴起和发展只是近?年的事，最初的从业?员

基本上是在没有完善的培训机制，没有有经验的先?者指导。发展到现在，虽说连锁企业

在中国零售业中已经占有举?轻重的地位，但连锁经营的专业?才?论是从量上还是从质

上仍与现实的需求有很?的差距，?作为连锁业新??的建材连锁超市的?才缺?则更?，如何解决建材连锁超市迅速发展、对外扩张中的?才需求，是建材零售业?临的??问题。

三、投资?、收益?、风险?防碍了建材市场的进?步发展：同其他如?品、??品等快速消费品超市不同，建材连锁超市的商品价值?、品种多、店?要求?积?，因此其

前期的投资巨?，?从收益性与风险性上?都严重?于??品超市，因此建材市场 / 超市的发展速度远远落后于??快速品市场的发展速度，?这也从规模经济的?度妨碍了建材

市场的深远发展。

第?部分：区域建材?业分析

?、沈阳区域内整体?业市场分析：

( ?) ：传统业态：

1、综合式市场： A、?中型综合式卖场：如九路中国家具城；

B、中?型综合式卖场：位于各区的建材卖场；如皇姑区?龙装潢城；

2、专业型市场： A、?中型专业市场：如东北陶瓷城；张?灯具城；

B、中?型专业市场：如油漆涂料城；

( ?) 、新兴业态：

1、建材超市业态： A、东?家园、百安居、家得宝、家特福；

2、建材市场： A、综合式建材市场：如居然之家；

B、专业性建材市场：如陶林居；

( 三) 、?中低档分类

1、?档业态：居然之家 ( 超市类 ) ；陶林居 ( 传统市场 ) ；

2、中档业态：百安居 ( 超市类 ) 、东?家园 ( 超市类 ) 、衡颐陶瓷城 ( 传统市场)

3、低端业态：中国家具城?期( 传统市场 )

?、区域市场内典型企业市场优劣势分析

( ?) 、建材超市典型代表：

1、东?家园

(1)、优势：

A、品牌基础好：东?家园是最早进?沈城的建材超市业态，品牌知名度与

美誉度在沈城建材超市中?前??能及；

B、强?的采购优势带来的价格优势：?前家园在国内的家居业已经做到了

??的位置，全国门店的集中采购使其具有了极强的采购优势，同时更实现了

极强的价格竞争优势；

C、管理制度的完善：东?家园作为家居建材业的??，其完善的管理体制

与??资料为其迅速扩张与发展提供了有?的保障；

(2)、东?家园劣势：

A、其硬件设施过于陈旧，不能很好地体现家居商品的特性；

B、由于其扩张速度过快，造成很多的供应商货款的积压；

2、百安居

(1)、优势：

A、国际品牌的影响?：百安居进?沈阳市场后即充分显?出其国际品牌实

?，通过?有品牌的差异性竞争迅速提升了品牌知名度与美誉度；

B、装潢与?区开发?作：百安居?常重视?区与装潢?作，凡有?区开发

必有百安居的市场开发?员在场，26 年据我们了解在 5 ?份他们的定单超过150单；

C、?有品牌在促销中的差异化；

(2)、劣势：

A、位置较偏：?前百安居的西站店位置有些远离市中?，且西部房地产开

发较慢，因此影响了?定的销售；

B、装潢与卖场的脱节：另外由于其装潢中?与卖场为独?经营，所以在很

多的时候造成内部的?些潜在?盾。

( ?) 、传统建材市场代表：

1、中国家具城

(1)、优势：

A、品牌优势?可替代：中国家具城作为?余年的?牌建材批发市场，已经在东三省的消费者群体中留下了深刻印象，其品牌?可替代；

B、??全、??全的商品结构与品相；由于其建设较早且销售?常好，因此基本上所有的建材商品都会在那?设点并寻求代理；

C、?便快捷、价格低廉的商品：由于其为传统市场，现款现货购买，?便快捷；

(2)、劣势：

A、交通不便：?前由于九路附近交通道路的单?线调整，因此车辆进出较为困难，特别是?型车辆；

B、受市场内部分商户影响品牌知名度严重受损：由于内部部分商户的服务?准不?，商品质量优劣不同，因此投诉事件?常显著；

2、陶林居：

(1)、优势：

A、现代化的管理、规范的市场运作：陶林居是属中国家具城的新型建材市场，从建设到内部的装饰都?常现代化，且均是销售的?中端商品，因此经营较好；

B、品牌众多，专业化较强；在陶林居中，由于其属于中国家具城，因此在陶瓷的?业中有很?的影响?，众多的陶瓷品牌纷纷进?销售；

(2)、劣势：

A、整体管理?平、服务?平有待提?；?前陶林居的整体管理、服务?平还仅仅是停留在传统市场的?种模式基础上；

B、缺乏整体市场运作思路：从?前陶林居整体的市场运作思路上看，没有?个整体的规划性，还只是坐在家中等顾客上门；

三、?前建材?业营销的??误区：

1、盲?投放，认为?告越多、越全越好：?前很多的家居建材超市存在着

?种思想，即通过?范围地?告拉动市场销售，认为?告投放越多、覆盖率越?越好，

?论是电视、报纸、电台、户外、路牌、车体等等均进??告投放，因此每年少则?百

万多则?千万的?告费?投向了各类媒体，但实际上真正达到的效果却很难去评估。因

为家居建材商品?多属于耐?消费品，其显著特征

就是只有当家庭装修时才会购买， ( 他与??百货类商场存在着很?的差别性 ) ，?平时是不需要购买的，?这类商场?多是专业型商场，因此很多的?告投放未能真正达到预期的效果，也造成了企业的很?资源浪费。

2、市场开发能?较弱：?前家居建材?业的市场开发?度还远远不够，很

多?标消费群体被忽略了，?更多的市场开发还是?种粗线条式的，包括很多的市场开

发只是局限在营造?种表?层次?已，但由于建材?业属于专业型耐?消费品，如果不

能针对?标消费群体有地放?地开展宣传推?，效果将受很

?的影响。 ( 造成的结果就是?告是打了很多但商品却卖不出去的尴尬局? ) 。?在这??百安居做的很好，其?区推?运作模式?常成功，这也为百安居的销售打下了良好的基础。

3、?标消费群体细化不?，缺少系统营销：?前随着建材?业?环境的深

?发展，对应于消费者购买产品途径、购买影响因素的多样化，渠道宽度扩?、

并进?步细分，如果建材超市不能根据??的特点细化?标群体，还抱着 " ??全、??全 " 的思想去经营运作，那么在未来的发展中将失去很多的市场机遇。

4、终端展?、终端销售?度不?：通过?告、促销及各类?式，消费者确

实到了我们的卖场内，但是不是就能够购买我们的商品，除去商品本?的问题，更多就要

看我们的终端推??度了，包括终端商品的展?是否吸引消费者；包括卖场内通路的设计

是否合理，便于消费者购买；终端销售?员的讲解是否专业、是否能够留住消费者，这些

都是建材超市未来在内部细化管理中所要提升的地?。

第三部分：建材?业超势预测与发展思路

?、未来建材超市的发展趋势：

建材超市经过近?年的?业整合与内部优化，必将进??个健康、稳步发

展期。下?就建材超市发展趋势作以下简要分析：

( ?) 、建材超市发展质量、管理质量、服务质量全?提?

经过近两年的?速发展，?多建材超市的??、资?受到很?的限制。 06 年，各?建

材超市的开店速度将放缓， ( 如家世界的东?丽城店、百安居的??街店均未能如期开业 ) ，相反，?多建材超市的?作重点由抓速度向抓质量转移，???对新开店标准要求提?；另?

??对店内布局进?调整、对内部资源进

?整合、对内部管理进?优化，通过调整实现资?流畅、店内布局合理、内部管理有序，

让供应商满意、让消费者受益。同时随着连锁店?的增多，对管理要求也越来越?，逐渐

地将由?前的?区式粗犷性管理向区域性的精细化管理过渡。尤其是数据处理，包括销售

额、销售增长率、环?值、费??率、周转周期、库存量等，将成为总部对各门店、超市

对于管理?员的?种有效考核数据。另外在商品同质化越来越严重的今天，服务?平的提

升、服务体系的不断健全、产品质量的保证将成为各建材超市间、各品牌间竞争的主要?

段，因此随着建材?业市场的更深?发展，家居业的服务与质量也将有?个更?的提升。

( ?) 、体验式营销将成为家居卖场主的销售氛围

?前很多的建材?业开始意识到体验式营销的重要性了，也有很多的建材超市开始

进?体验式家居展?馆的试点调整，业界许多?都认为，体验营销??就是加强终端现场的展??已，其实并?如此，因为体验营销是?种更为系统的营销整合管理体系，体验营销?旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费?为，更加关注好消费者在

购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、?且是可以

看得到和伸?可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切

实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。为此，以下?作是做好体验

营销需要加以重视的：

第?，注重对消费者?理需求的研究和分析。当?们的物质?活?准达到?定程度

以后，?们购买商品的?的不再是出于?活必需的要求，?是出于满??种情感上的渴

求，或者是追求某种特定产品与理想的?我概念的吻合。?们更关注产品与??关系的

密切程度，偏好那些能与?我?理需求引起共鸣的

感性商品。企业营销应该重视这??的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

第?，注重产品的?理属性。在?前这个个性化消费的时代，?们已经不再满?于

被动地接受企业的诱导和操纵，?是对产品的设计提出很多的个性化要求，因此，在产

品整体概念中所包涵的?理属性因素就越来越重要，这种?理属性因素将越来越多地成

为营销成败的关键性因素。

第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是?种满??理需求的

产品 ( 服务 ) 的营销活动，它通常是和营造?种氛围、制造?种环境、设计?种场景、

完成?个过程、作出?项承诺紧密结合在?起的，?且它还要求顾客的积极主动的参与。

因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有?度的整体协调性，在每?

个业务环节中都要注重营销的?致性和整体性。

( 三) 、家装销售与团购?重增?

超市操作家装除了具有产品齐全化优势外，还具有设计优势和价格优势。

对消费者来说，超市家装部既是材料商，?是施??，他们与专业的家装公司

不同，超市家装部以销售材料为主，收取较低的设计和装修费，?起既赚材料

费?赚装修费的家装公司来说，同??程的装修造价会低20%以上，消费者真

正能感到实惠。所以直接选择超市装修的消费者越来越多，如百安居去年 5 ?份接了 150 多个装修定单。?随着?民?活?平的提?，选择装潢公司统?装修的消费者将会越来越多。

( 四) 、?有品牌、 OEM专供品促销

为了增强竞争?，建材超市着?实施专供品促销，通过产品的差异性保证

促销的效果、减少与传统市场的直接竞争。专供品促销，对?产商、供应商、

超市、消费者四?均有利，另外由于专供品促销全国同步进?，对?产商来说

可以?次?产?批量产品，?幅降低?产成本；专供品促销?般采取买断经销，

对供应商来说可以减少资?压?、降低服务成本和退换货成本；对超市来说专供品促销，虽然?利低，但产品周转快，并对其它产品具有强有?的拉动作?；

对于消费者来说，可以?低价格购买到?品质产品，消费者从中受益。

( 五) 、建材连锁模式进?步加强，战略重点也将由??级市场向三四级市

场转移

?前建材?业的利润还掌握在供应商的?中，就如同当年家电连锁的起步?样，随

着建材?业的进?步发展，连锁机制必然会逐步?向成熟。同时由于?前?、?级市场

中的建材?业已经趋于饱和或基本饱和状态；??前三、四级市场建材?业受当地房地

产业的影响及百姓的?活?平的提?，对于建材的需求量也将进?步提?。另外沈阳将

在未来两到三年内实现与周边七城市的联动，这都将影响着建材业将由??级市场向三

四级周边市场的战略转移。

?、新形势下的企业发展思路

?前的建材 ( 超市 ) 市场竞争呈现多元化竞争、并?趋激烈。因此建材超市现在

就应该居安思危，?长远发展的眼光来调整经营战略，改变经营?式，拓宽经营渠道，建

?强有?的营销团队和创新营销模式，以下提供?点具体的建议供参考：

?、从经营战略?度考虑，建材超市要调整商品的结构：因为从实际?度

出发，?个商场或超市的软硬件设施、服务?准等均是属于锦上添花的类型，

?商品的结构、档次、质量及价格才是属于雪中送炭，才是维系着超市?死存

亡的关键所在。即所谓的" ??全、??全 " ， " ??全 " 是指建材超市不仅要提

供?到板材、沙?、?泥、砖头，?到螺钉的装饰材料，?且还要提供家饰、

家具和家?电器，总之从?坯房到拎着包进去就可以居住的所有东西；" ??全

"是指超市所销售商品的每?个品类?都包括许多品牌，?且包括?、中、低各种档次，

?论开发商所开发的房屋是定位为?档、中档，还是低档，建材超市都能满?其需要。同时未来家庭装修的?向将是 " 轻装修、重装饰 " 因此在建材超市中?

定要把经营家居放到与经营建材相同重要的地位来抓，即真正形成建材家居?站式超市。

?、加强市场营销，成??客户拓展部：建材超市在未来的发展中?定要加强市场

营销，同时更要培养出?批强有?的团购业务?员，专门从事与房地产商和家装公司进

?沟通，将团销与卖场零售放到同等重要的地位来抓。因为从?前建材超市的销售份额

占?来看，装潢中?材料销售占整体卖场销售额中的 35%左右；团购批发的销售占??般在25%左右；?其它的 40%左右才是到超

市的零散?户，同时随着?络集采及?标市场的越来越明细发展，?客户团购的销售占

?将逐年上涨；

三、扩?连锁规模经济、降低成本、争取形成规模采购取得价格优势。建

材?业市场属于长期性投资项?，收益较慢，且投资风险较?，因此少有?愿

意投资，但如果继续这样维持下去，那么建材中?部分的利润?都会被建材商

所掳夺，对于建材超市的?存?构成危胁，因此在这种情况下特许加盟连锁经

营的合作?式必将成为?种发展?向，( 因为?前很多的建材市场都?临着进退

两难的境地，想进?步发展?缺少资?，想退出?业但?因场地出租、银?贷

款等不能退出 ) ，因此我们可以与其合作，共同经营、共同采购、形成规模经济，类似于国美电器的发展初期?下，聚合同类市场，形成整体出击，扩?规模。

四、做?做强家装公司。?前的建材连锁超市都设有家装公司，但往往只是把它作

为主业 -- 销售建材的配套和辅助，根本就没有重视家装业务。?在未来的市场环境下，我们必须把家装业务放在与建材销售同样重要的地位来抓。

把家装业务做?做强，把家装公司提?到较?的?平，并且与?区物业加强沟通，努?

与其建?成战略合作伙伴关系，可以说，这是建材连锁超市在未来的发展进程中，最佳

的?存和盈利模式。

总之，在?前建材?业?趋激烈的形势下，建材连锁超市?定要?瞻远瞩，以变应变，始终?在时代的前列，才有可能成为市场的领跑者，?不会被市场所淘汰。